因为很多中国人不知道该怎么点三明治—这的确是个麻烦事儿—4种面包、各种肉、蔬菜、酱汁，理论上可以计算出200万种不同的口味。他们还要承担起额外的工作：告诉顾客怎么点。

　　以赛百味北京朝阳门剀恒中心店的4名员工的经验，金枪鱼口味最受中国人欢迎；男士比较喜欢牛肉；女士则偏爱低热量的意大利经典；对酱料说“你看着办”的，除了固定搭配，一般加千岛酱、蛋黄酱，既容易被客人接受，成本又最低；偶尔遇到高呼“不加钱的都来点”的客人，那就都来点儿吧。

　　在几种最流行的西式快餐中，肯德基和麦当劳让中国人接受了汉堡，必胜客让中国人了解了比萨，而赛百味，则在努力让中国人对三明治产生兴趣。告诉顾客怎么点，就是它们要跨出的重要一步。

　　事情看上去正在好转。在中国，原来赛百味的客人多数是外国人，所以早期的15家店几乎都是围着使馆区开。 现在，接受三明治的中国客人越来越多，在商业区、学校、居民区都能看到赛百味的踪影了。白领、学生们都开始接受这种简单方便的食物，更何况跟汉堡比起来，三明治显得更健康—这也是赛百味在美国本土跟麦当劳竞争时主打的概念。

　　这让它开始决定加快在中国开店的步伐。最近，这家1965年创立于美国康涅狄格州的公司宣布，到2015年把中国的门店增加到500家。

　　到去年底，赛百味全球的门店总数达到了3.3749万家，比麦当劳的全球门店总数多出1012家。但在中国它还落后得多。在进入中国第十个年头的2005年，赛百味还只有46家门店，现在则是226家，而麦当劳的中国门店总数已经超过了1000家，肯德基则已经达到了2100多家。

　　与麦当劳和肯德基“直营+加盟”的模式不同，加盟是赛百味采取的唯一形式。前两者因为售卖汉堡和炸鸡，需要很大的厨房，但是三明治用不了那么大，只要把几种标准化的“零部件”组装起来就可以了。

　　这种方式让它们甚至都还没有在中国设立分部—对中国市场直接负责的是其设在新加坡的亚洲总部。它会在每个地区招募一个总代理，后者本身就是一个加盟商，自己开店，同时还承担在自己的代理区域招募加盟商的任务，以及随后的初步的资质审核、帮加盟商选址、店面设计、订购设备、开店培训等。而每个加盟商都要注册一个公司，以公司形式与赛百味签约。赛百味门店的所有产品、物料都由指定的供应商供货，同一个物流公司配送。

　　北京是赛百味在国内门店数量最多的区域，共有75家。为了鼓励加盟商多开店，赛百味规定加盟商开第一家店缴纳加盟费1万美元，从第二家往后，每家店只收5000美元。而加盟一家赛百味门店的总成本，则在80万至100万元人民币之间。现在北京的75家门店系由27个加盟商开出，其中12个加盟商拥有3家以上门店。

　　而且，2008年时，赛百味还在北京设立了培训中心，这也可以让加盟商加快开店速度—此前加盟商培训必须去国外。赛百味北京总代理穆择华说，现在赛百味还为那些在获得加盟审批后1年内实现开业的加盟商提供返还一半加盟费的鼓励政策。

　　一年时间对加盟商来说算不上很充裕。杨冉就是与这项优惠政策擦肩而过的加盟商之一，她和同事一起投资的朝阳门剀恒中心店从筹备到开业花了一年零一个月，其中大部分时间耗在了选址上。

　　现在看来她选的地方不错，中国银行、中美大都会就在剀恒中心，附近还有中石油总部和外交部以及多个高档公寓，这里面的人都是赛百味的目标消费者。而且，邻居是同期进驻的星巴克。

　　从春节到现在，杨冉的加盟店的销售额每月以平均10%的速度增长。“因为投资成本低、店面小、产品相对容易操作，赛百味加盟店比较容易盈利。”穆择华说。据他统计，赛百味北京门店平均每星期每家能卖出1100个三明治，好的店可以达到三四千个。而在美国，普通店的销量可以做到1500个。

　　穆择华说，从2006年至今，北京各店的平均销售数据提高了60%，尤其是最近两年，形势明显好转，今年前6个月的销售额也比去年同期增长了15％。他预计到2015年北京各店的平均销售数据还可以再提高60%。

　　销量增长的原因之一，是2007年开始赛百味门店里增加了电烤箱，可以给三明治加热。对于中国的消费者来说，没有比这更贴心的了。穆择华说，现在到店的客人超过90％都要求加热。其它方面也有调整，中国人不喜欢吃太甜，套餐里的饼干就没有美国那么甜。

　　但是要增加新品就会比较困难。加盟商无权自己推出新品，有想法需要上报新加坡的亚洲总部，获批之后再找供应商，然后拿样品在选定区域做小范围试卖，卖得好，新加坡批准了，才能全国推广。所以赛百味中国门店至今只在2010年冬天推出了一款汤。

　　由此，在北京拥有7家门店的加盟商陈沂东希望，未来赛百味能在中国成立产品研发中心，同时选用更多本土的人才来管理中国市场。

　　与麦当劳肯德基相比，赛百味也缺乏统一的广告形象。赛百味每个月都要从每个门店的税后销售收入中提取8%作为特许使用费，4.5%为广告费，其中广告费会作为广告基金下发，由每个区域的部分加盟商组成的广告小组负责管理支配。

　　6月17日中午12点半，杨冉的剀恒中心店柜台前排起了等待点餐的长队。这是每天最忙碌的时段，而夏天也正是旺季。杨冉估计自己会在3年内回本。当然冬天时她需要多想些办法—冬天是三明治的敌人，剀恒中心店在去年11月天气转凉时销售额就比开业时的9月份下滑了40%—为此她和她的员工就跑去附近的公司发放优惠券。

　　当然，即便在夏天，优惠同样是一件重要的事情，比如每天推出一款特价的三明治。毕竟，20多元一只的三明治对中国的消费者来说并不便宜。
　　（来源：第一财经周刊 作者：昝慧昉）